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MY Economy / 경제
“최저가 보장”의 허상?
버닝스 가격 정책의 진실
“같은 상품을 더 저렴하게 파는 곳을 찾으면 10% 더 싸게 드립니다.”
호주의 대형 철물점 체인 버닝스(Bunnings)의 유명한 슬로건이다. 하지만 이 ‘가격 보장’
정책에는 함정이 있다.
콜스(Coles)와 울워스(Woolworths)가 높은 수익률로 인해 집중 조명을 받는 동안, 이들보다
더 높은 수익률을 기록하는 버닝스는 상대적으로 감시의 사각지대에 있었다. 하지만
전국적으로 엄청난 영향력을 지닌 이 철물점의 가격 설정 방식은 수많은 소비자들에게 큰
의미를 갖는다.
▲ "동일한 재고 품목에 대해 경쟁업체의 더 낮은 가격을 발견하시면
10% 더 낮은 가격으로 제공해 드립니다."라는 문구가 적힌 Bunnings Citeco 사다리
브랜드는 달라도, 모두 ‘버닝스 것’
예를 들어 0.9m 높이의 Citeco 사다리를 산다고 가정하자. 광고와 매장 내 대형 간판에서는 영업이익률은 16.8%로, 울워스(9.9%)나 콜스(8.9%)보다 훨씬 높다.
동일 상품을 더 싸게 파는 경쟁사가 있다면 10%를 더 깎아준다고 약속한다. 하지만 해당
상품은 버닝스의 자체 브랜드다. Citeco는 버닝스가 직접 소유한 상표이며, 다른 어떤 시드니대학교의 클린턴 프리(Clinton Free) 교수는 “버닝스는 소비자들의 신뢰를 얻어온
경쟁사도 이를 취급하지 않는다. 만큼 상대적으로 감시에서 자유로웠다”고 분석했다.
실제로 버닝스는 9,000개가 넘는 자체 브랜드 상품을 보유하고 있다. Jumbuck 숯불구이 버닝스는 자사 시장 점유율이 17%에 불과하다고 주장한다. 이는 버닝스가 콜스, 울워스,
그릴, Trojan 갈퀴, Estilo 변기 등도 모두 버닝스가 소유하거나 독점 공급하는 브랜드다. 이들 아마존, K마트, 알디, 스포트라이트까지 자신들의 경쟁사로 간주하며 시장 범위를 넓게
상품 역시 가격 보장 문구와 함께 진열되어 있지만, 다른 곳에서 싸게 살 방법은 없다. 설정했기 때문이다. 하지만 시장조사기관 IBISWorld는 웨스파머스의 철물 유통 시장
점유율을 33%로 추정하고 있으며, 일부 전문가는 70%에 달할 것이라고 주장하고 있다.
‘가격 보장’이 정말 실효성이 있을까?
경쟁법 전문가 존 달슨(John Dahlsen)은 “이건 소비자를 기만하는 행위”라며 “10% 할인 소비자는 정말 ‘최저가’를 누리고 있는가?
보장은 실질적으로 의미가 없다”고 말했다. Four Corners가 95개 철물 제품의 가격을 조사한 결과, 버닝스는 경쟁사 대비 평균 2%
가량만 저렴했다.
실제로 제품 포장이나 웹사이트에서는 해당 브랜드가 버닝스 소유라는 점을 명확히 밝히지
않는다. 상표 등록 정보나 버닝스 모회사인 웨스파머스(Wesfarmers)의 연례 보고서를 · Mitre 10과 비교: 2.3% 저렴
확인해야만 그 소유관계를 알 수 있다. · Total Tools와 비교: 1.7% 저렴
· 아마존과 비교: 2.4% 저렴
버닝스 측은 “유사 제품이라도 경쟁이 심한 경우 가격을 낮춘다”고 주장하지만, 이
역시 직원 재량에 따라 결정되며, 공식 웹사이트의 가격 정책에는 명시되어 있지 않다. 프리 교수는 “버닝스의 ‘최저가 보장’은 실질적인 가격 경쟁보다는 소비자 심리에 영향을
주는 마케팅 전략일 가능성이 크다”고 말했다.
소비자 단체인 초이스(Choice)는 버닝스가 자사 브랜드임을 명확히 표시해야 한다고
주장하며, “보다 투명한 가격 보장 기준이 필요하다”고 지적했다. 버닝스는 성명을 통해 “고객에게 최저가를 제공하고자 지속적으로 투자하고 있다”고 밝혔다.
버닝스의 실질적인 시장 지배력 업계 전문가들은 버닝스의 시장 지배력이 가격 결정과 경쟁을 왜곡하고 있으며, 더 큰 감시와
버닝스는 현재 310개의 매장을 운영하며 연매출 190억 달러를 기록하고 있다. 이들의 규제가 필요하다고 말한다.